TalkingData数据咨询总监王巍演讲: 《如何为移动游戏设计benchmark指标》 - 中国成都数字娱乐节(China-DEF)新闻动态 - 全球游戏开发者大会暨天府奖盛典

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TalkingData数据咨询总监王巍演讲: 《如何为移动游戏设计benchmark指标》


  2015年11月19-21日,中国数字娱乐领域的顶级盛会——由全球移动游戏联盟主办,成都市成华区人民政府、成都市博览局、成都传媒集团鼎力支持的“中国(成都)数字娱乐节(DEF2015)在成都·东郊记忆盛大举行。21日,全球移动开发者大会(GMGDC)举办第二天,来自TalkingData的数据咨询总监王巍发表了主题为《如何为移动游戏设计benchmark指标》的演讲。

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  王巍:大家好,我叫王巍,我来自TalkingData,这里跟大家简要分享一下我们在游戏数据分析领域的经验。

  我今天讲的课题是如何为网络移动游戏设计Benchmark。2015年网络十大热门词汇,我在微博上检索出了这些词汇,但我的职业病导致我更关注两个词:逼格和颜值,这反映了人们非常喜欢将未知事物数量化。在游戏领域,我们更想把未知的事情数据化、量化。如何把这些数据量化出来,我们大概的方法论是这样的:首先起源于一个概念、想法或头脑风暴,经过无数次讨论之后得出结论,然后做试验。先在小规模的游戏领域做试验,遇到一些问题,我们再把它修正过来,然后重新验证它的想法,最后再把它放到统计平台。

  在游戏领域我们把游戏指标划分成各环境下的指标,其中主要研究的是渠道和玩家。最早的报表、游戏平衡这些指标已经非常成熟了,近些年已经不再往里面加指标。我这里着重讲我们是如何设计以下几个指标的:留存、LTV、ROI、市盈率、战斗力、服务器指数。

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  留存率和LTV已经普及,ROI和市盈率考虑的是多久收回成本,战斗力和服务器指标关注的是玩家的情况和我们如何滚服操作,战斗力就是服务器指标的情况,每个玩家都有一个游戏水平给它达标,我们在考虑合服滚服的时候做验证。留存率的指标最早起于2010年,最早的时候每天的活跃用户肯定是新用户和老用户的和,我们再研究一下就发现它来自于每天的用户分类,来自于今天的,还有昨天留存下来的,我们逐渐加和。再往后我们发现上面的写法非常不科学,改成现在主流的写法,DAU进行拆分,把这个公式修正,大家更容易理解,当产生一个概念我们陆陆续续去修正。这个过程中我们也遇到了很多问题,比如说留存率,最早遇到的问题就是留存率,是指七日留存还是七日后留存?关于这个问题我们市面上回答是五六开,60%的人选择用第七天的人数去除以首日,40%的人选用第七天,现在90%以上说到留存率的时候都是指第七天、第三天等等。第二个问题就是七日留存用户是连续七天每一天都登录的才算,还是只要第一天第七天登录,我们做了实验,发现第一天第七天得到的数字非常大,各家的数字有非常实际的比较意义,所以我们最终留下了这个概念。

  留存率还有这样的概念,用第七日留存作为例子,第七日留存现在市面上有两种算法:第一种算法是把所有的人加在一起,七日留存用户除以首日用户得到的比例。如果我们这么算一下得到的值,和第二种方法比较,第二种方法计算非常简单,就是把每个七日留存,每个10%的数字做简单的算数,平均得到10%。如果从定义上讲我更倾向第一种,但是实际上为了比较方便的计算,有一个共同的可以拿过来真实反映大家差异的指标,我们最终会选择第二种。

     LTV这个概念取决于留存率。我们把用户拉过来,我们觉得拉过来之后用户质量就反映出用户好还是不好,但是对于老板层面不太看重用户留下多少,而是关注用户创造了多少价值,从注册到最终流失总共充值多少。我们通过网上找到一些算法,LTV乘ARPU,但是最后发现这个数字不准。这个不准我有两种理由:第一是我有我自己的想法,我可以说前面的乘法公式不准;第二是我有真实数据,我采出来一年的数据两年的数据,我得到一年两年用户的充值金额,这个金额应该小于终身价值,因为用户很少玩到第五年第十年,我两年的数据样本就大于乘法结果,我肯定可以说乘法公式是不准的。我们就继续调整,我们算成计算前N天,我把前两年的用户在游戏里的充值计算成生命周期,计算N天,现在主流的算法已经变成30天、90天、180天,这比无限求和的情况更方便计算。因为它能计算,比理论上的东西要真实,我们真实能得到这样的结果,所以我们取了这样抽样的指标作为LTV来计算。整个循环差不多经历一年半左右,最终我们在工具里面发布了这三档的LTV作为指标。

  ROI就是投入产出比,也就是一个用户的终身价值。市面上有很多投资的单用户成本计算方式,然后把两个值除一下,在2013年LTV已经成形的情况下就可以把这个推出来。市盈率这个概念其实是这样的,最早的时候我有一个朋友问我,他有200万美元的推广费用,要3月回本,他应该怎么做,第一个月LTV应该怎样。他更关注三个月回本这个事情,如果拿正常投资,我们会考虑这东西就是市盈率,也是股票市场的一个词,这个定义在网络游戏里面暂时还很少涉及这方面的研究。

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  前面我提到这么多游戏参数的概念和讲了几个指标是怎么做出来的,什么样的指标才是好指标?定义明确,计算简单,含义直观,对应业务。首先举一个例子,降雨10厘米给人感觉就是10厘米一指长,但是10厘米在气象学里面就是暴雨级别的,晚上都打不到车的那种暴雨,这就是含义非常差的指标。计算简单,好几个指标因为计算特别复杂,我们不得放弃,然后选择次优解作为指标。如果一个指标计算起来需要一天或者半天,甚至是六个小时,可能也不是一个特别容易拿出来做比较的指标。我们希望的指标是线性的,或者是一个比例的,留存率就是一个比例。最后一个指标,考核的项目是能对应业务,换句话说就是能对应KPI,如果不能对应KPI其实很难作为很好的指标列举出来供大家对比。

  刚才还有几个差的指标我得说一下,病毒系数这个指标,病毒系数指的是传播的值。病毒系数指标我找了很多渠道都没有办法科学合理计算出来。如果我用一个产品我能告诉两个朋友来使用这个产品的话,那这个指标就应该是2,但是实际上这个指标是很难被统计出来的,它作为方法论很重要,就像在网上也能经常找到的好文章里面讲的:经营病毒系数比经营留存率要好。

  战斗力指标指的是玩家操作玩游戏的时候,尤其是PVP游戏,玩家的真实水平需要衡量出来。最早的时候给玩家战斗力打分的标准就是玩家的等级,相同等级的玩家可以匹配到一起,等级作为指标,相同等级高手虐新手。后来在《魔兽世界》里加入了装备等级这个词,装备越好战斗力越高,但是也不是这样,玩家手上的能力没有真实表现出来。后来《坦克世界》里加入了天梯等级,但是天梯等级不是战斗力评分等级,是结算方法,于是我们就采用了战斗当中真实的表现。对于《英雄联盟》这个游戏,它经常提到KDA指标。KDA就是击杀、被杀、助攻的表现,这是比较贴合玩家水平的,其他强PVP里面可能会考虑更多的指标,比如伤害值、吸收伤害值,然而战斗力计算准确效果却很糟糕,强力这个事情在中国很严重,玩家总拿这个事说事,公共聊天频道经常会说你战斗力低你不要说话,未来PVP游戏里我们会很少提到战斗力。

  评估服务器这个事情,我们总是希望给服务器打上一个指标,相近的服务器指数我们优先合到一起,合完之后我们也验证了一下。我们最早合服是根据时间来的,我们事后基于服务器合服再验证一下,通过这个策略我们得到新服的人数和合服之后的收入,我们可以将衰减周期延长到一个月或者两个月,这样我们指标效果就非常棒。

  我讲了几个指标是怎样生成的故事,我们最初的想法是想经过我们数据分析、数据统计等等人员在中间做小规模实验,在半年左右试很多指标、很多方法,最终留下有限的指标再发布到最后的平台给大家看。