腾讯游戏制作人李新平演讲: 《如何在精品游戏中实现用户获取》 - 中国成都数字娱乐节(China-DEF)新闻动态 - 全球游戏开发者大会暨天府奖盛典

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腾讯游戏制作人李新平演讲: 《如何在精品游戏中实现用户获取》


  2015年11月20日,中国(成都)数字娱乐节DEF2015在成都·东郊记忆演艺中心盛大开幕。腾讯游戏制作人李新平进行了《如何在精品游戏中实现用户获取》的演讲。
 
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  李新平:讲这个题目我有一点惶恐,有人跟我讲你们腾讯做游戏怎么还需要获取用户啊。我在没有做游戏制作人的时候我有一个朋友当时是我们项目的PM,曾经跟我说过一句话,说我觉得在腾讯做游戏是最容易的,因为不用操太多心,不用管运维,不用管服务器,也不用管平台和用户。后来有朋友跟我讲在外面做游戏连服务器在哪里都要管,说到这里有一点惭愧,但是这种情况下我们游戏依然不是做得特别好。

  用户获取腾讯内部也在逐渐转变一些观念,这个节点大概发生在4、5月。腾讯有一个比较标志化的事件是在推游戏的时候使用2.0的方式,过去推游戏手Q和微信是一次性投入的,但是我们后来发现游戏没有量了。进入2.0,基于用户调研和切片层层推进,这是我们游戏推广模式,首先会做市场调研,然后有战略布局,项目摸底,切片调研,以及由内向外进行推广。可以说现在腾讯人做游戏拍脑袋的事情是比较少的,大多数的时间,不管是立项还是怎样都是一级级调研的。腾讯内部有一个针对大数据分析的用研中心,再下底层可能就是中国的人口了,我们现在内部已经讨论中国独生人口导致未来没有小孩玩游戏,但是二胎放开未来市场又可预期了。

  移动游戏自然规模是3.5亿人,新增用户规模是1247万,但是这里边有一个前提是新增用户大部分都是单机游戏用户,事实上移动网络用户在今年1到10月份在下滑的,11月份的数据已经出来但是还没有对外公布,所以我不太方便拿出来。腾讯游戏规模是2.8亿,这对我们来说是一个大的环境,我们腾讯的游戏大多数是在自己的规模上做的。

  这是移动网民自然增长率,移动游戏的基石是移动网民,移动网民的基石是网民,91%的网民已经是移动网民了。这里可以看出移动单机游戏跟网游的结构已经发生了很大的改变,网游规模逐渐在扩大。我觉得他们分析得挺细致的,所以基本出来的时候我们每次都会把这个研究一下,10-39岁的时候主题人群渗透率已经接近饱和了,这说明什么事情呢?还有一张图我没有放出来,刚才我有提到在今年1-9月份的时候大部分新增游戏用户都是单机游戏。休闲游戏是在大量单机化,这些人据统计大部分在二三线城市,这些人群在10岁以下跟39岁左右的人群是比较多的,就是说这批用户其实已经不是我们常规意义中那些主流可以用来做收入的游戏用户了。
 
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  这个表是当时我们做出来我们挺有参考价值的,腾讯内部做移动游戏的战略图都是以这张表为主的,大家可以看到各种分类都在下滑,这一定程度也不能代表是不是这个市场在萎缩。说到这儿其实核心想要表达的是什么?很多事情其实是在关联着的,就是往大说中国劳动人口在减少,逐渐往下推中国移动用户的覆盖其实已经接近饱和,移动游戏用户也接近饱和,玩家的用户习惯也在改变,其实想说的是,时至今日的时候,我们现在在做游戏的时候,在用户推广的时候也肯定不是过去简单的思维,就是在手Q微信上投公众号或者红点就能有大量用户进来。

  我们现在在做什么事情呢?这是腾讯所有游戏立项时的布局图,中间有一些友商名字我盖住了,只是举例了。市场比例大的是S级的,这也是基于外面市场用户的分析以及腾讯平台同品类的分析,我们立项的时候基于什么呢?基于的其实就是这样的结论,简单来说现在在腾讯内部如果想要立项做游戏,先不谈用户获取,永远是B或者C级立项就基本立不起来,我不可能拍脑袋跟我老板说不好意思我在做音乐类型游戏上天赋异禀,你相信我一定可以把市场盘子做得很大,这很难让他相信。有了前面分析的时候就缺用户导入,腾讯有自己的平台,所有的用户其实都是从这些平台导入的,最大的平台就是手Q、微信、应用宝。目前腾讯游戏当中有一个最大的是一个月1600万新增用户,大部分是自己平台导入的,外部平台导入大约300万左右,这已经算是外部平台占比比较大的了,基本我们现在做游戏用户获取的时候还是靠这些平台导入的。如果要是今天让我大家讲手Q跟微信和应用宝如何获取用户,不好意思这不是我擅长的领域。
 
  应用宝的量级在逐渐增长,但是客观来说跟手Q和微信的量级还是不太能比的,我们现在内部做游戏的时候也有比较大的困难,就是手Q用户和微信用户属性差异还是相当大的。最大的区别就是,大部分客户平时用微信比较多,手Q用得很少,但是年龄层次相对偏低的用户对手Q喜欢程度比较高,所以大的分类来说手Q玩家大部分是25岁以下,微信玩家大部分是25岁以上。我们做游戏的时候,两部分用户的属性是完全不一样的,甚至我们现在内部都在考虑是不是将来要针对手Q和微信做不同的运营活动和不同的商业化需求。他们的差异点在什么地方?手Q用户付费偏少,更受运营驱动,简单来说就是他们特别容易被打折促销或者说买一送一,或是你只要登录十天就送你七星神将这样的活动而吸引,他们付费能力确实比较低,所以额度也比较小。而且因为年龄层次偏低,他们会更容易被外观付费所感动。我这张图直接截的是特点平台自己总结的,但其实从我们开发者角度来看,做过的几款游戏也知道,他们喜欢的游戏属性上也有很大的差异,手Q用户更偏于动作游戏,相对来说策略游戏是微信那边的。

  总体来看整个流程到底是什么呢?就是如果要是针对外部游戏的话,第一步是先产品引入,产品引入的先决条件就是移动游戏的战略图,然后会评估是否符合接下来的布局,然后会做用户调研,摸清核心用户,核心用户、次核心用户、再次核心用户是什么。

  我最近在立新项目,我很想把我立项目的IP遮起来,但是有同事说你遮起来不就是让别人知道你是做什么项目吗?我就没有遮。首先我要做的品类是已经定下来了,那接下来其实就是对IP进行调研,对IP进行调研一方面就是我们将来要主投的市场到底是哪些,还有这些用户的付费能力和游戏习惯是什么,我们当时做了一个摸底。其实当时摸完底以后我挺诧异,跟今天的演讲无关,我没想到秦时明月这个IP这么好。这个摸底是手Q投200万公众号,微信投了80万公众号调研出来的结果。是否会主动下载,一直到这步都不能确定这个游戏是不是要做?虽然认知度非常高,但是主动下载的意愿不好的话也不能确定是否做。如果有一定的指标,这个游戏可以做了,比如我要做一个MOMRPG,做回合还是动作的,还是我打什么玩法呢?这个其实就是更细致的调研,这样一步步指导。另外在这些调研清楚之后,我们就要对当时,比如说微信卡牌有35%的用户表示会下载这款游戏,60%表示如果品类不错会下载这款游戏,但是这些用户的地域、年龄以及收入和过去的付费经验是什么呢?这还是未知数,这都是接下来要进行调研的东西,对用户摸底。由核心到外围逐次推广,这是我接下来做项目要做的事情,但是还没有做完,我只是把头几步展示给大家看了。

  最近腾讯手Q平台推的《热血传奇》,这个IP肯定首先不用质疑,《热血传奇》是非常了不起的IP,第一步是定义用户群,他们先是核心了解《传奇》的历史用户,然后类《传奇》用户,用户挖掘除了调研之外当然可以贴一些标签把他们定义完。我记得他们提出来传奇历史用户在1600万左右,类传奇用户是更多的,第三步是用户触达。比如说传奇历史用户1千万,类传奇用户是2千万,手游用户是3千万,普通手游用户是5千万,按照切片切分出1%进行资源投放,这部分资源投放其实就是跟美术相关了,到这步真的跟美术相关。会尝试投放各种公众号,做各种头像,测试响应程度,确定大规模的时候找什么触点。用户运营为什么用单独的三角划出来,这件炒起来,它其实是并行在做的,把传奇的历史用户和类传奇的核心用户做下来之后就利用自己的渠道往下展示。比如说工会运营、社区活动、预热运营,我觉得活动内容参考价值不大,它有不同的区别。第一是大神认证,第二是工会招募,把游戏的热度和凝聚力先做起来,先告诉大家我们有一个游戏要做出来,你们提前准备,这样的方式,流程大概是这个样子。

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  其实在做这种事情手Q比微信优势大一些,他们还有贴吧这样的东西,还有自己的工会大厅,微信是成年人类的东西,公司定义微信不能过多干扰用户,微信里边这样的信息是很少很少的。从他们的流程来看,6月5日定位用户,核心用户,频率用户,高潜用户。6月12日针对不同用户对资源的响应度、分包投放的预约测试情况,主要是测试美术资源、宣传运营、口号等等方面的方式,每个切片大概5千到1万人。6月25日开始大量推广。我们看一下这个计划和周期还是按照刚才我所说的节奏和步骤在走,我们现在内部做游戏大家说公式化也好,说模式化也好,说什么也好,其实就是按照这样的一个节奏来走的:我要想做项目,我需要导用户,我要导用户,其实我前提就是先要确定一件事,就是有没有用户被你导,这是第一步,只要确定用户愿意被你导,那你就做一些事情,然后就逐渐触达。腾讯已经做得比较成熟,之前是资源全部投放进去,现在这个阶段其实有4-5个阶段可以给我们做回转余地,任何投放不好都会把这个阶段进行调整和筛选。